商場案例

　　雀巢公司聯(lián)合第三世界國家擺脫危機　　雀巢公司是全球規(guī)模最大的跨國食品公司，至今已興盛發(fā)展了120多年。它所生產(chǎn)的食品，尤其是速溶咖啡，時下人見人愛，風靡全球，是其拳頭產(chǎn)品之一。然而，就是這樣一個飲譽世界的雀巢帝國，在70年代卻險些信譽掃地，“一命嗚呼”?！　”臼兰o70年代末80年代初，世界上出現(xiàn)了一種輿論，說雀巢食品的競銷，導致了發(fā)展中國家母乳哺育率下降，從而導致了嬰兒死亡率的上升。由于當時雀巢的決策者拒絕考慮輿論，繼續(xù)我行我素，加上競爭對手的煽風點火，到了80年代，竟形成了一場世界性的抵制雀巢奶粉、巧克力及其他食品的運動。雀巢產(chǎn)品幾乎在歐美市場上無立足之地，給雀巢公司帶來了嚴重的危機。在殘酷的事實面前，雀巢公司的決策者不得不重金禮聘世界著名的公共關系專家帕根來商量對策，幫助雀巢公司渡過這一難關。

　　雀巢公司　　帕根受此重托后，立即著手調(diào)查分析。結果，他發(fā)現(xiàn)，造成這場抵制雀巢食品運動的根源，就是在于雀巢公司以大企業(yè)、老品牌自居，拒絕接受公眾的意見。另外，由于雀巢公司的推銷活動，對公眾是保密的。這使得雀巢公司與公眾之間的信息交流不通。所有這一切，都犯了公共關系的大忌，也就難怪誤解、謠傳遍起。 帕根根據(jù)調(diào)查分析的結果，制定出了一個詳細周密的公共關系計劃，呈報給雀巢公司。帕根的這一計劃，把行動的重點放在了抵制最強烈的美國，虛心聽取社會各界對雀巢公司的批評意見，開展大規(guī)模的游說活動，組織有權威的聽證委員會，審查雀巢公司的銷售行為等，使輿論逐漸改變了態(tài)度。在“近攻”取得初步勝利的基礎上，帕根建議接任雀巢公司總經(jīng)理之職的毛奇，開辟發(fā)展中國家的市場，把它作為雀巢產(chǎn)品的最佳市場。在開拓市場過程中，雀巢公司吸取了以往的教訓，不是把第三世界國家單純看作雀巢產(chǎn)品的市場，而是從建立互利的伙伴關系著手。雀巢公司每年用60億瑞士法郎，從發(fā)展中國家購買原料，每年撥出8000萬瑞士法郎，來幫助這些國家提高農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。同時，還聘請100多名專家，在第三世界國家舉辦各種職業(yè)培訓班。比如，在印度的旁遮普邦，雀巢公司進入莫加區(qū)建立了一個奶品工廠。由于那里的家庭所飼養(yǎng)的產(chǎn)奶水牛，不僅營養(yǎng)不良，而且很多都染有疾病。大多數(shù)農(nóng)民只能生產(chǎn)僅夠自己所需的牛奶，根本沒有任何剩余牛奶可供出售。于是，雀巢公司設立了一個免費的獸醫(yī)服務處，以批發(fā)價格向農(nóng)民供應藥品，并提供低息貸款支持開掘新水井，增加用水的供應。這樣一來，使更多的草料長起來了，牛犢的存活率也從40％提高到75％。在這一計劃開始時，那里只有4460戶牛奶直接供應者，在計劃實施之后，牛奶供應者超過了3．5萬戶，每年向雀巢公司售奶可達11．7萬噸。牲畜疾病已基本絕跡。這個奶品工廠發(fā)展所創(chuàng)造的繁榮，已協(xié)助帶來電力、電訊、農(nóng)機，交通事業(yè)的發(fā)展。使昔日的貧瘠之一，今已欣欣向榮。如此一系列的活動，使雀巢公司在發(fā)展中國家里樹立起了良好的形象，因而銷路大增。又取得了“遠交”的勝利。　　到1984年，雀巢公司的年營業(yè)額高達311億瑞士法郎，雄居世界食品工業(yè)之首。